國際廣告文化與翻譯

廣告活動(dòng)不僅是一種的經(jīng)濟活動(dòng)，還是一種文化交流，它像一支無(wú)形的手左右著(zhù)人們的生活方式和消費習慣。廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，同時(shí)包含商品文化及營(yíng)銷(xiāo)文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過(guò)商品傳播，商品通過(guò)文化而增殖。在中國，通過(guò)商品傳播文化早在絲綢之路時(shí)代，絲綢之路帶給西域的不僅僅是絲綢，它還以絲綢為載體，向西方世界傳播了古老的東方文化。商品文化的實(shí)質(zhì)是商品設計、生產(chǎn)、包裝、裝潢及其發(fā)展過(guò)程中所顯示出來(lái)的文化附加值，是時(shí)代精神、民族精神和科學(xué)精神的辨證統一，是商品使用功能與商品審美功能的辨證統一（胡平：1995）。它是廣告文化的核心內容。營(yíng)銷(xiāo)文化是指以文化觀(guān)念為前提，以切近人的心理需要、精神氣質(zhì)、審美趣味為原則的營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)和哲理，它是廣告文化的集中表現形式，商品文化要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)文化的實(shí)現而最終實(shí)現。廣告文化具有明顯的大眾性、商業(yè)性、民族性和時(shí)代性的特點(diǎn)。一定的文化傳統、信仰和價(jià)值觀(guān)在很大程度上左右著(zhù)商業(yè)經(jīng)營(yíng)者以及消費者的心理、行為從而影響各國廣告活動(dòng)。國際廣告是跨國界、跨文化的商品營(yíng)銷(xiāo)的宣傳形式，它面臨的不單是語(yǔ)言的轉換問(wèn)題。如果只簡(jiǎn)單地把國內成功的廣告翻譯成進(jìn)口國文字直接搬出去，后果往往是不好的。因為國際廣告與國內廣告相比要面臨語(yǔ)言、傳統習慣、法規、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟狀況等差異問(wèn)題。中國的國際廣告實(shí)施過(guò)程中，在廣告語(yǔ)言的運用方面，翻譯起著(zhù)舉足輕重的作用。翻譯工作者是跨文化交際活動(dòng)中文化交流的使者。國際商業(yè)廣告的翻譯與文學(xué)、科技、新聞等其它文體的翻譯有所不同，因為它更強調翻譯中社會(huì )經(jīng)濟、文化等因素。

中國的翻譯工作者首先應注意到國際廣告的跨文化因素，主要表現在三個(gè)方面：

    1. 不同的文化價(jià)值觀(guān)

    中國文化的價(jià)值觀(guān)有深厚的人文主義精神，人的價(jià)值通過(guò)“內省”、“克己”來(lái)表現。儒家倡導的“修身、齊家、治國、平天下”強調道德規范自覺(jué)能力，形成中國人內傾的性格。美籍華裔楊朝陽(yáng)教授認為：“中國人注重廣告的產(chǎn)品內容，講實(shí)證。其文化背景是道—佛—儒家倫理、宗教行為，有宿命論色彩，有整體取向，關(guān)系建立在實(shí)證上。”而西方人是外傾的性格，更注重產(chǎn)品廣告的外在形式，講感觀(guān)效果。

    2. 不同的心理結構

    中國國民穩固的心理結構，以“仁”、“務(wù)實(shí)”、“忍耐”為基本內容，形成中國人特有的文化心理。具體表現為大統一觀(guān)念：重權威、輕事實(shí)；從眾心理：重群體、輕個(gè)體；小農意識：重實(shí)惠、輕意念；人情至上：重道德、輕效果；平均主義：重搭配、輕競爭。而西方人的心理結構較復雜松散，“人本”、“認知”、“行為”為其基本內容，形成西方特有的文化心理。

    3. 不同的地域環(huán)境與人文環(huán)境

    中國作為四大文明古國，處肥沃之地，以居住地為本衍出“家本位”，家庭觀(guān)念強；而西方國家不及中華民族歷史悠久，加之地域狹小，經(jīng)常遷徙，家園觀(guān)念淡化，強調自由的生活及個(gè)人冒險超越。